國外主題購物中心經(jīng)典案例解讀

 購物中心的市場定位體系往往是建立在嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查和對自身項目把控的基礎之上。這樣做雖然足以保證購物中心的定位精準，然而如果僅僅滿足于此而使項目缺少具有創(chuàng)意元素的主題支撐，把購物中心的功能僅僅局限于商業(yè)消費的最終結(jié)果往往只能是讓購物中心流于平庸。

 目前，就國內(nèi)的購物中心而言，大多數(shù)仍然停留在缺少主題特色的時代。如何突破千篇一律的平庸，從一大堆的購物中心項目中脫穎而出，已在歐美、日本等地成熟運作的主題創(chuàng)意購物中心的開發(fā)模式值得借鑒。

 近年來，“購物中心”、“shopingmall”鋪天蓋地席卷全國，然而當“一站式消費”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個不爭的現(xiàn)實。

 事實上購物中心本身只是代表未來主流形態(tài)的一種商業(yè)模式，當神秘的光環(huán)褪去之后，本身已經(jīng)不再具有訴求力量。因此，購物中心的商業(yè)定位不僅要尊重市場，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應該注入創(chuàng)意主題元素，為購物中心的長期運營注入永續(xù)動力。本期我們將與讀者共同分享幾個主題塑造比較成功的案例。

 凱撒宮購物中心重現(xiàn)經(jīng)典文明

 位于美國拉斯維加斯凱撒宮廣場以北的凱撒宮購物中心，匯集了大量一線品牌與大量的高檔餐飲娛樂經(jīng)營商家。每天吸引近5萬客流，平均每平方米年營業(yè)額超過13000美元，作為大型購物中心，這是一個難以企及的成就。而它的成功很大程度上是歸功于主題創(chuàng)意的成功開發(fā)，創(chuàng)造出一個經(jīng)典文明重現(xiàn)的主題購物中心。

 不論是一期的古羅馬文化的移花接木，還是二期的亞特蘭蒂斯的傳奇再現(xiàn)，都讓凱撒宮購物廣場遠遠超越了傳統(tǒng)購物中心的境界。

 古羅馬風情再現(xiàn)

 凱撒宮購物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進入凱撒宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海漫步徜徉。

 古羅馬城市建筑景觀。在建筑材料使用印花混凝土制成，其圖案看似羅馬街道的粗糙地面。在建筑外觀上面，將所有商家的外觀裝飾成羅馬街道的異域景觀，另外配備了具有古羅馬建筑風格的百葉窗、陽臺、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ∑?，讓整個購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時代。古羅馬的文化除了烙制在建筑與景觀之上，同時還會通過游行閱兵等形式，強化古羅馬的文化主題。

 虛擬地中海碧海藍天。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，電腦控制的照明裝置每小時循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成湛藍的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。另一方面“人造天空”的設計也突破了時空界，一個小時過完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了周圍多變的環(huán)境，更具有獨特的感官體驗。

 幻化羅馬神話噴泉廣場。羅馬神話噴泉廣場又稱為上帝廣場，主題取材于羅馬深化故事。在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時間就在音頻動畫的奇特效果下復活，在7分鐘的時間里，顧客可以看到這些雕像動著嘴唇和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的高檔購物精品店，周邊還設置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實現(xiàn)超值消費體驗。

 下沉的亞特蘭蒂斯

 凱撒宮購物中心一期商業(yè)業(yè)態(tài)主要以精品購物為主，伴著主題創(chuàng)意的競爭力體現(xiàn)，創(chuàng)造了絕佳的商業(yè)業(yè)績。運營商在４年后在上帝噴泉西面開發(fā)二期工程，以豐富購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，增設了大量娛樂綜合設施。而在主題創(chuàng)意方面，延續(xù)了古羅馬文化整體形象。建筑主題直徑達48米，高26米羅馬會堂構(gòu)成。

 除此之外，二期工程還以一個容納了加勒比海赤道以北的大量魚類190平方米的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩的雕塑，如馬、長有翅膀的塞壬女妖、武士、頭獅子等由玻璃纖維制成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動畫和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。

 凱撒宮二期工程的主題創(chuàng)意與延伸同樣取得了良好的效果，吸納了包括Spago、CyberSation在內(nèi)的大量高端的餐飲、娛樂，讓整個購物中心的商業(yè)功能更加完整全面。目前，凱撒宮購物中心因其獨特的創(chuàng)意主題與豐厚的文化底蘊成為了拉斯維加斯首屈一指的購物中心，成為城市居民與游客的娛樂、文化、休閑生活的組成部分。據(jù)統(tǒng)計，目前每天吸引觀光游客已經(jīng)超過5萬人次。試想，在購物中心高度發(fā)達的拉斯維加斯，凱撒宮購物中心，如果沒有這樣的一個獨特主題，何以能取得如此矚目的成績？